Auswirkungen der Studie "Buchkäufer - Quo vadis?"

Ein Jahr danach

Vor einem Jahr hat Jana Lippmann, Marktforschungsexpertin des Börsenvereins, bei der IG Belletristik und Sachbuch die ernüchternden Ergebnisse der Studie "Buchkäufer - quo vadis?" vorgestellt. Beim diesjährigen Jahrestreffen der Verleger präsentierte Lippmann, wie die Branche die Leser zurückgewinnen will - und einen ersten Lichtblick bei der Käuferentwicklung.   

© Michael McKee

Die Auswirkungen der Käuferstudie auf die Branche beschrieb Jana Lippmann mit nur einem Wort: "gigantisch".  Das kleine Käuferplus, das sie in München vermelden konnte, wollte sie nicht eindeutig darauf zurückführen, ein schönes Signal ist es so oder so: Seit 2013 gingen der Branche Buchkäufer verloren, in den ersten drei Quartalen 2018 sei die Zahl der Buchkäufer laut GfK im Vorjahresvergleich um 1,6 Prozent gestiegen; 500.000 Buchkäufer wurden neu aktiviert, der Umsatz entwickelte sich positiv, der Absatz rückläufig - während der Durchschnittspreis der verkauften Bücher nach oben ging.

Im Kampf um die Buchleser ist jedes Unternehmen gefragt, dieser Geist ist spätestens bei den Buchtagen in Berlin im vergangenen Jahr geweckt worden:  "Wenn in vielen Firmen kleine Schritte gemacht werden, wird sich der Effekt von selbst einstellen", erklärte Stephan Dietrich, Geschäftsführer des Junfermann Verlags in Paderborn, in einem Gastspiel im Börsenblatt. Kooperationen mit Weinhändlern, Yoga-Schulen, Handarbeitsläden - Jana Lippmann hatte zahlreiche Beispiele von Buchhändleraktionen gesammelt, die mit dem Ziel gestartet wurden, neue Zielgruppen in die Läden zu bringen. Auch die neuen Filalkonzepte von Hugendubel und Thalia seien eine Folge der Käuferstudie des Börsenvereins (Details zur Studie finden Sie hier).

Intensiv und branchenweit wurde im vergangenen Jahr an den Themenfeldern Image und Orientierung gearbeitet. Für die Task Force Orientierungssysteme stellte die Beraterin Stefanie Lange erste Ergebnisse vor. Die Fragestellung: Wie finde ich das richtige Buch? Kaufimpulse würden aus einem Gefühl der Sicherheit entstehen, weiß Stefanie Lange, Orientierung schaffe Relevanz und Sicherheit. Der Fehler: Im Handel würden die Bücher vom System der Branche aus hin zum Käufer sortiert, doch der verstehe dieses System nicht. "Das ist ein Allgemeinplatz, aber wir müssen den Käufer in den Mittelpunkt stellen", sagte Stefanie Lange.

Gesucht wird jetzt nach einem Orientierungsstandard als Branchenlösung, unter anderem unter Einbeziehung der bestehenden Systeme, der Costumer Journey der Kunden und der Metadaten. Dafür will die Task Force in den folgenden Monaten Bedürfniskategorien der Kunden definieren (z.B. Lernen und Unterhaltung statt Fachbuch und Belletristik), die thema Klassifikation anpassen und Bewertungs- und Empfehlungssysteme entwickeln.

Einen neuen Weg zu potenziellen Käufern hat MVB gerade realisiert: Leseprobensammlungen, die im Direktversand, in Mailings, Aussendungen über Kooperationspartner und in Outdoor-Distribution über Kartenständer vertrieben werden.

Mehr von der Jahrestagung der IG BellSa in München lesen Sie hier:

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2 Kommentar/e

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  • D. Orie

    D. Orie

    "Leseprobensammlungen, die im Direktversand, in Mailings ...", das klingt gut und spannend, aber ich befürchte, dass hier wieder Kosten entstehen, die Kleinverlage nicht stemmen können.

  • Markus Fertig (MVB)

    Markus Fertig (MVB)

    Liebe/r D. Orie,

    unser neues Angebot ermöglicht eine sehr spezifische Direktansprache von potentiellen Buchkäufern mit großer Auflage/Reichweite. Das hat natürlich seinen Preis. Im Vergleich zu Einzelaktionen reduziert die verlagsübergreifende Bündelung durch MVB aber den Nutzwert für den Empfänger und verteilt dabei die Kosten auf mehrere Schultern, so dass diese Marketingkanäle überhaupt erst für ausgewählte Titel in Frage kommen. In Kombination mit den vielen anderen Initiativen von Verlagen und Buchhandlungen profitiert die ganze Branche von der zusätzichen Sichtbarkeit für das Buch.

    Eine Übersicht der neuen Formate inklusive Konditionen gibt es übrigens unter: http://www.mvb-online.de/bj-neue-formate

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