Der Boom der Hörbuchplattformen und communitygetriebenen Geschäftsmodelle verändern den Buchmarkt nachhaltig. Friederike Kolck und Charline Vorherr beleuchten die zentralen Wachstumstreiber – Teil 2 der Fabely-Miniserie zum Hörbuchmarkt.
Friederike Kolck und Charline Vorherr
Im ersten Teil unserer Mini-Serie über den deutschen Hörbuchmarkt stellten wir fest, dass der Boom der Hörbuch-Plattformen den deutschen Audiomarkt tiefgreifend verändert hat: Er digitalisierte, verjüngte und diversifizierte ihn – und leitete damit einen Kulturwandel im Umgang mit Audioinhalten ein: "Hörer:innen wollen nicht nur konsumieren, sondern auch bewerten, empfehlen und interaktiv teilhaben."
Diese neue Art des Audio-Konsums, der mit den allgemeinen Veränderungen auf dem Buchmarkt einhergeht, hat auch Auswirkungen auf die Genre-Vielfalt auf dem deutschen Hörbuchmarkt und spiegelt im Wesentlichen den Trend des allgemeinen Buchmarkts wider. Das Buzzword: Community-getriebene Geschäftsmodelle als Wachstumstreiber, insbesondere Romance.
Nur wenige Genres boomen auf dem Hörbuchmarkt derzeit so stark wie Young Adult (YA) und New Adult (NA), die sich vor allem an ein junges Publikum richten. Eine der zentralen Erkenntnisse des zur Frankfurter Buchmesse 2025 vorgestellten Whitepapers von Fabely ist die schwierige Genre-Zuordnung von New Adult: In den offiziellen Kategorisierungen, z.B: BISAC-Codes ist das Genre NA nicht als Hauptgenre definiert, sondern nur als Subgenre von Romance. Dies führt zu einer beeinträchtigten Sichtbarkeit im digitalen Vertrieb und dazu, dass sich nur auf Romance-Titel begrenzte Umsatz- oder Entwicklungszahlen des Genres NA ergeben, wobei NA neben Romance noch viele weitere Kategorien, wie Krimi, Fantasy und Dystopie beinhaltet.
Was diese Genres, über ihre Themen hinaus, besonders macht, ist ihre spezifische Konsumkultur. Communitys wie BookTok und Bookstagram prägen diese entscheidend, indem sie Leseerfahrungen öffentlich teilen, emotional aufladen und Trends beschleunigen. Zugleich haben sich innerhalb von Young Adult und New Adult eine Vielzahl von Subgenres etabliert – etwa Romantasy oder Romantic Suspense –, die sich in ihren Motiven oft überschneiden.
Ein weiterer Wachstumstreiber im Romance-Bereich: das Subgenre Dark Romance, das außerhalb seiner festen Communitys aufgrund der expliziten Darstellung intimer Beziehungen, die das Genre bewusst zwischen den klassischen Genres Romance, Erotik und psychologischem Drama positionieren, oft kontrovers diskutiert wird. Der Hype des Genres liegt vor allem an populären Autorinnen wie J.S. Wonda, D. C. Odesza oder H. D. Carlton und spezialisierten Hörbuchverlagen. Eine interessante Erkenntnis der Bookwire-Auswertungen: Während der Bereich Romance, Romantasy und Romantic Suspense vor allem bei den Streaming-Plattformen konsumiert wird, erfreut sich Dark Romance vor allem auf Audible großer Beliebtheit.
Bookwire-Auswertungen zeigen: Das Genre Romance hat Krimi und Thriller im Hörbuchmarkt längst eingeholt. Neben der starken Präsenz von Online-Communitys tragen auch das Zielgruppenmarketing von Plattformen wie BookBeat, Storytel und Nextory zu diesem Trend bei. Dass viele dieser Communitys überwiegend weiblich geprägt sind, erklärt zusätzlich das überdurchschnittliche Wachstum im Romance-Segment.
Das Segment Krimi und Thriller entwickelt sich weiterhin stark – über alle Plattformen und Geschäftsmodelle hinweg. Es profitiert einerseits von seiner breiten Zielgruppenansprache und andererseits von langlaufenden Reihen im Serienformat, die optimal auf die Logiken der Plattformen abgestimmt sind, etwa auf algorithmische Empfehlungen oder Abonnements für Serien, Autor:innen und Sprecher:innen.
Am Hörbuch- und Audio-Boom gewonnen hat außerdem das Sachbuch, das als Informationsquelle im Hörformat eine Alternative zum Podcast darstellen kann. Gefragt sind hier neben Bestsellern wie Angela Merkels "Freiheit" auch aktuelle Debattenbücher, zum Beispiel zum Thema Mindset, Finanzen, Feminismus und Psychologie, sowie Bücher von Influencern wie etwa "Mama, bitte lernt Deutsch" von Tahsim Durgun.
Die Entwicklung non-fiktionaler Hörbücher bleibt weiterhin spannend zu beobachten, da das im April gelaunchte Hörbuch-Editorial bei Spotify neue Zielgruppen mit neuen Interessen erschließen kann. Ähnlich wie der Börsenverein dem Streaminggeschäft im aktuellen BuBiZ mit dem Start des Hörbuch-Angebots einen Schub prognostiziert, könnte sich dies auch auf einzelne Genre ausweisen. Durch crossmediale Empfehlungen in der App, die Podcast-Nutzer auf Hörbücher verweisen, könnte so das Sachbuch wesentlich profitieren.
Im Zuge des Audio-Booms gewinnt auch das Hörspiel weiter an Bedeutung. Vor allem klassische Ermittlerformate und traditionsreiche Reihen verzeichnen hohe Reichweiten, zunehmend auch bei einem erwachsenen Publikum. Gleichzeitig zeigt sich, dass Verlage sich trauen, Hörspiel-Adaptionen beliebter Hörbücher auch im Bereich Fantasy (Beispiel: "Fourth Wing"), Thriller und Dark Romance ("Very Bad Kings") zu produzieren.
Insgesamt zeigt sich: Vom Audio-Boom profitieren vor allem leicht konsumierbare Genres, die als treue Begleiter im Alltag fungieren, Eskapismus versprechen und den Hörer in fantastische, romantische oder düstere Welten entführen.
Friederike Kolck und Charline Vorherr sind Audio Marketing Managerinnen bei Bookwire. Sie entwickeln und optimieren Marketingaktivitäten im Audio-Segment und sorgen für die Sichtbarkeit von Hörbuchtiteln in den Channels. Zudem unterstützen sie das Fabely-Team im Marketing.
