Die IG Nachhaltigkeit hat bei den Fokustagen am 11. und 12. Juni in Frankfurt ein abwechslungsreiches Programm auf die Beine gestellt. Die Themen reichten von der Rolle der Nachhaltigkeitsmanger:innen in Unternehmen über den Umgang mit der EmpCo-Richtlinie bis hin zur Frage, wie Wege aus der Materialfülle bei Werbemitteln gefunden werden können.
IG Nachhaltigkeit
Zwei Fokustage, viele Impulse, Denkanstöße und interessante Podiumsdiskussionen rund um die Nachhaltigkeit. Dazu ein intensiver Austausch und Netzwerken in den Pausen und beim Mitgliederfest. So lassen sich die beiden Tage kurz zusammenfassen. Aber wie ist es um die Nachhaltigkeit in der Branche und im größeren Kontext bestellt?
Das Thema Nachhaltigkeit hat in den vergangenen Jahren in vielen Unternehmen an Bedeutung verloren, das macht den Nachhaltigkeitsmanager:innen das Leben schwer. So sie denn ihren Job überhaupt noch haben. Tabea Leukhardt von sustainability people berichtete im Gespräch mit IG-Sprecherin Mariam En Nazer, dass die Budgets für Nachhaltigkeit in den letzten Jahren um rund 34 Prozent heruntergefahren worden seien. Gleichzeitig seien die personellen Ressourcen reduziert worden. Auch das Anforderungsprofil an die Jobs hätte sich geändert. Nachhaltigkeit müsste heute, um im Unternehmen Aufmerksamkeit zu bekommen, als Business Case dargestellt werden. "Kosten und Nutzen aufzeigen, der Umgang mit Zahlen und KPIs – diese Kompetenzen sind bei den zuständigen Mitarbeiterinnen gefragt." Eine rein thematische Herangehensweise reiche nicht mehr aus.
Leukhardt erlebt oft, dass der Begriff Nachhaltigkeit mittlerweile sogar negativ konnotiert ist und plädiert für ein neues Framing: "Nachhaltigkeit als Vorsorge kann ein gutes Narrativ sein", meinte sie.
Man sollte meinen, dass Gebrauchtbücher nachhaltig sind, doch in Frankreich machen sie der Buchbranche schwer zu schaffen. Zu Gast bei Kyra Dreher, Geschäftsführerin der Fachausschüsse im Börsenverein, war Geoffry Pelletier, CEO von La Sofia in Frankreich (in etwa vergleichbar mit der VG Wort in Deutschland). Er brachte Zahlen zum Gebrauchtbuchmarkt in Frankreich mit, aus einer Studie von 2023, die das Publikum zum Raunen brachten. Einige Eckdaten:
Profiteure des Geschäfts sind vor allem die großen Plattformen, Verlage und Autoren gehen leer aus. La Sofia und weitere Verbände kämpfen dagegen an und haben der Politik bereits zahlreiche Vorschläge gemacht, z.B. einen Aufschlag von 20 Cent auf jedes verkaufte Gebrauchtbuch.
Eigentlich eine gute Sache: Die EmpCo-Richtlinie, die Verbraucher vor irreführender Umweltwerbung schützen soll. Für die Buchbranche werfe sie allerdings die Frage auf, wie mit bereits produzierten, ausgelieferten und im Handel befindlichen Büchern umgegangen werden soll, die ältere Umweltclaims oder Nachhaltigkeitssiegel tragen, so Börsenvereinsjustiziar Christian Sprang. In einer Diskussion mit Kristina Kramer vom Berliner Büro des Börsenvereins, Marian En Nazer und Detlef Bauer wurde deutlich, dass großer Handlungsbedarf besteht. Kristina Kramer berichtete, dass der Börsenverein gemeinsam mit anderen Verbänden aus anderen Branchen in Kontakt mit der Politik stehe, um das Problem zu verdeutlichen und eine Lösung zu finden. Mariam En Nazer berichtete von Random House, wo sie Head of Sustainability ist, dass etwas das FSC-Logo nicht mehr auf Bücher gedruckt werden. Für die 26.000 online lieferbaren Titel wurde eine KI eingesetzt. Sie hat EmpCo-kritische Aussagen identifiziert und bereinigt. Bei etwa 200 bis 300 Titeln sei eine händische Anpassung notwendig.
Die Palette der Werbemittel in der Buchbranche ist breit: Weil Buchkäufer:innen hybrid sind und sich analog und digital über Bücher informieren, muss es viele verschiedene Touchpoints im Rahmen der Customer Journey geben, machte Susanne Starnes von Penguin Random House deutlich. Das reiche von klassischen Leseproben über Aufsteller bis hin zu vorgefertigten Social-Media-Posts. Um im analogen Bereich den Materialaufwand möglichst gering zu halten, werden Werbemittel bei Penguin Random House on demand gedruckt, wenn Buchhandlungen sie einsetzen wollen. Bei den Vorschauen habe es durch VLB-TIX branchenweit ohnehin schon sehr deutliche Rückgänge gegeben, so Starnes.
Martin Riethmüller, der für den Buchhandel sprach, betonte, dass auch die Werbematerialien, die Buchhändlerinnen erstellen, z. B. in Form von Buchtipps, eine wichtige Rolle spielen. "Diese funktionieren sehr gut, weil sie Vertrauen schaffen und Persönlichkeit zeigen." Bei Osiander konzentriere man sich auf Werbemittel, die zur eigenen Corporate Identity passen. Wichtig ist für Riethmüller auch, dass die Verweildauer in den Läden durch die Werbemittel erhöht wird. Als Beispiel nannte er das Aufstellen einer Fotobox.
Ben Höfer von der P.Ad. Werbeagentur betonte, dass bei Werbung vor allem Entertainment und Information wichtig seien. "Hier sind Bücher klar im Vorteil gegenüber anderen Produkten, denn der Content ist schon da." Darüber hinaus könne man beispielsweise in Kollaborationen denken und Werbemittel gemeinsam mit Autoren, die teils große Marken seien, gestalten.
Handelsexperte Sören Ott vom Shopper Express unterstrich, dass bei Werbung differenziert werden muss zwischen Information, Aktivierung und Inspiration. Aus seiner Sicht fehlt der Branche der Mut für größere Veränderungen. Ben Höfer meinte, dass man einfach mal Dinge weglassen sollte, wie es z. B. Ikea mit seinem Katalog gemacht hat, den es seit 2020 nicht mehr gibt. Martin Riethmüller hatte das Gegenbeispiel parat: "Der Osiander-Katalog wurde auf Kundenwunsch wiederbelebt und bei jeder Auflagenplanung müssen wir höher gehen."
