Wie man mit innovativen Ideen und Konzepten die schrumpfenden Umsatzzahlen umkehren könnte und mehr Aufmerksamkeit erzielt, stand im Fokus des Treffens der IG Ratgeber und Reise. Ebenfalls thematisiert wurde der Umgang mit KI-Büchern.
Das neue Sprechertrio (v.l.): Nicole Schindler (Ulmer), Christine Brisch (MairDumont) und Michael Zirn (frechverlag)
Los ging die Jahrestagung mit einer Fragerunde, für die sich Sebastian Guugolz, Vorsteher des Börsenvereins, rund eine Stunde Zeit nahm. Das erfreute nicht nur Michael Zirn (frechverlag), der zum Sprecherkreis der IG Ratgeber und Reise gehört, sichtlich: "Ich kann mich nicht erinnern, dass jemals ein Vorsteher auf den Fokustagen die IG Ratgeber-Sitzung besucht hat." Guggolz erklärte im Gespräch mit Zirn und Nicole Schindler (Ulmer), ebenfalls Sprecherin, dass er sich ein Leben ohne Bücher nicht vorstellen könne: "Es gibt keinen Tag, an dem ich kein Buch in der Hand habe." Das hörte man gern. Was war sein letzter gekaufter Ratgeber? Einen über Bonsai, als er mit dem Gedanken spielte, sich solch einen Miniaturbaum anzuschaffen – was dann aber nie geschah.
Der Vorsteher diskutiert mit (v.l.): Michael Zirn, Nicole Schindler und Sebastian Guggolz
Die Aufmerksamkeit für Ratgeber und Reise wird weniger – das zeigten die nüchternen Umsatzzahlen auf Basis von Metis (Media Control), die Michael Zirn und Christine Brisch (MairDumont) später vorstellten: bei den Ratgebern sank der Umsatz in den ersten 17 Kalenderwochen 2026 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 9,7 %, bei Reise zeigte sich für Januar bis Mai ein Minus von 12,2 zur Vorjahresperiode. Zirn merkte an, dass Verkäufe von Selfpublisher-Titeln durch Metis größtenteils nicht erfasst würden, sich also nicht in den Zahlen spiegeln würden (die so etwas besser sein könnten). Aber es gebe einzelne positive Schlaglichter, so ziehe sich der Japan-Trend durch alle Warengruppen, und die Unterwarengruppe Hobby, Haus (41) konnte ein Plus von 5,4 % erreichen – der Grund: hier sind auch Spiele erfasst (Stichwort: "Hitster").
Die Frage, wie sich bei der Marktentwicklung gegensteuern lässt, zog sich wie ein roter Faden durch den Nachmittag. Guggolz wies etwa auf die Bedeutung von Marken hin, die für Verlässlichkeit, Vertrauen und Qualität ständen. "Das müsste stärker in den Vordergrund gerückt werden", so der Vorsteher. Nicole Schindler wünschte sich von den Verlagen eine treffendere Zuordnung ihrer Titel zu den Warengruppen für Ratgeber beziehungsweise Sachbuch. Dann kämen genauere Ratgeber-Bestsellerlisten zustande. Ein anderer Gedanke: Ratgeber-Verlage sollten stärker beim Deutschen Verlagspreis berücksichtigt werden – oder könnte ein eigener Preis ins Leben gerufen werden? Wichtig sei es zudem, die Backlist wieder nach oben zu holen, so Schindler.
Wäre es eine Idee, den Begriff "Ratgeber" für solche Titel zu ändern, um auf dem Buchmarkt eine größere Zugkraft zu erzielen? Guggolz riet von englischen Ausdrücken ab, plädierte dafür, beim bewährten "Ratgeber" zu bleiben: Dieser sei durch und durch positiv besetzt, "was gibt es Schöneres als 'Ratgeber'". Das löste Bravorufe im Plenum aus, in dem bei wechselnder Stärke bis zu 28 Personen saßen.
Der Umgang mit den massenhaften, mittels generativer KI erzeugter Fake-Ratgeber oder -Reisführer brennt den Verlagen auf den Nägeln. Wäre ein Anti-KI-Label sinnvoll? Hier gingen die Meinungen auseinander. "Wir brauchen eine kommunikative Klammer", meinte Carlo Günther, Geschäftsführer der PAL-Verlagsgesellschaft in München. Man müsse sauber, nachhaltig über KI-Bücher kommunizieren, mit einem "Sprech" vom Börsenverein aus konzertiert über alle Verlage. Wichtig sei es, Endverbraucher für das Problemfeld KI-Bücher zu sensibilisieren. Gegen rechtliche Verstöße müsse man vorgehen, betonte Guggolz. Wenn bei den gerade laufenden Klagen ein Urteil komme, "dann wird es Öffentlichkeit geben, dann müssen wir uns eine gute Kommunikationsstrategie überlegen". Von einem Label wie "ohne KI erstellt" oder "geprüft von Menschen" dagegen sei er kein richtiger Fan. Er würde sich eher auf die konkreten Fälle beschränken.
Zwischendurch stand eine Formalie an: Für Karin Senft (Bücher Pustet), die leider nicht vor Ort sein konnte, endete ihre dreijährige Amtszeit als Sprecherin der IG Ratgeber und Reise. Sie trat nicht zur Wiederwahl an. Als Kandidatin konnte Christine Brisch, Leitung Business Unit Dumont Reise, Baedeker, Marco Polo, Lonely Planet Deutschland bei MairDumont, gewonnen werden. Sie wurde einstimmig per Handzeichen gewählt – und damit ist künftig auch jemand von Reise im Sprecherkreis der im vorigen Jahr neu aufgestellten IG Ratgeber und Reise. Börsenblatt online hatte darüber berichtet (hier und hier). Sie füllt damit die frei gewordene Position neben Michael Zirn und Nicole Schindler.
Gleich geht es los: Laura und Matthias Lackas
In die Praxis und neue Marktchancen für Ratgeber- und Reise-Verlage führten die beiden folgenden Programmpunkte. Ihren Weg von Content Creator:innen zu Autor:innen, in ihrem Fall zunächst bei MairDumont, schilderten Laura und Matthias Lackas – nannten dabei Vorteile der Arbeit mit Creator:innen für Verlage:
Demgegenüber ständen als Herausforderungen:
Entscheidend sei in der Zusammenarbeit eine transparente Kommunikation, vor allem bei Layout und Design. Es sollte klare Absprachen vorab geben. In der anschließenden Talkrunde wurde gefragt, wie die beiden einen Verlag auswählen? Dieser sollte eine gewisse Bekanntheit haben, erläuterte Laura Lackas, so werde die gemeinsame Reichweite größer. Je größer der Verlag sei, desto größer die Sichtbarkeit im Buchhandel, ergänzte Matthias Lackas. Das sei aber kein Selbstläufer: Wenn ein Verlag gute Verkaufszahlen hätte, und wenn der Creator über eine große Social-Media-Reichweite verfüge, kämen nicht automatisch große Absatzzahlen für ein Buch dabei heraus. Wie findet man geeignete Influencer:innen? "Es hilft mit Bloggern zu arbeiten, die sich mehr mit Texten beschäftigten", empfahl Laura Lackas, "die schreiben gern ein Buch."
Der Lebenszyklus eines Trends. Je früher man ihn antizipiert, desto besser: Oliver Tabino vor der Grafik "Diffusion of Innovation" (nach Everett Rogers)
Reihenweise Handys gezückt wurden als Oliver Tabino, Gründer und Geschäftsführer von Q | Agentur für Forschung, über "Zukunftsforschung: Wie erkennen wir Trends bei Ratgebern und Reiseführern?" sprach. Ein immens wichtiges Feld für das Segment, wie Michael Zirn bei der Vorstellung betonte: "Wir sind permanent auf der Suche nach Trends. Weil wir wissen, wenn wir Trends erwischen, wenn wir Trends vielleicht auslösen, dann ploppen da schöne Zahlen auf." Tabino, der mehrfach betonte, dass er kein "Guru" sei, zeigte auf, welche Methoden es gibt, um Trends möglichst früh aufspüren oder antizipieren zu können. In kurzer Zeit vermittelte er viele spannende Einsichten und praktische Tipps. "Welche Trends für sie wichtig sind, müssen Sie selbst entscheiden", betonte er allerdings. Fazit: Er gab seinen Zuhörer:innen ein sehr nützliches Basis-Rüstzeug an die Hand – darunter etwa ein "Trend Day". Dahinter verbirgt sich ein internes Format, wo das Team gemeinsam Trendsignale sichtet, diskutiert und clustert. Als Ergebnis hätte man ein gemeinsames Vokabular und Verständnis.
